Редизайн

К первой группе относятся причины объективного характера, связанные с изменением маркетинговых или технологических требований, например:

 — выявлено несоответствие символики характеру компании (марки) и требуется коррекция позиционирования с использованием средств дизайна;

 — символика перестала соответствовать изменившимся запросам целевой аудитории;

 — товарный знак невозможно зарегистрировать или использовать (например, по причине схожести с символикой конкурентов);

 — требуется привлечь снизившееся внимание к бренду, напомнить о себе, создать информационный повод;

 — товарный знак сложно или невозможно без заметных искажений использовать на новых носителях (на носителях нового типа), например, при переходе бизнеса в цифровую среду;

 — символика бренда стала вызывать негативные ассоциации (например, в связи с какими-либо природными, техногенными или политическими событиями);

 — юбилей, событие, участие в акции;

 — нужно создать впечатление, что перед потребителем продукция совершенно другой компании.

Ко второй группе относятся причины характера субъективного, связанного, скорее, с индивидуальными запросами или предпочтениями администраторов бренда:

 — символика бренда эстетически устарела;

 — пришло время для обновления (например, в рамках запланированного (или регулярного) создания информационного повода);

 — требуется освоить выделенный бюджет (да, так тоже бывает!).

У компаний, существующих на рынке не один год, как правило уже существует некий комплекс визуальных компонентов (логотип, фирменный стиль), создающих уникальность образа, воспринимаемого их целевой аудиторией. Но с течением времени или в связи с изменением каких-либо условий часто возникает запрос на внесение изменений в язык марки, в способ её общения с потребителем. И в этот момент важно выбрать вариант внесения этих изменений. Различают, как минимум, три вида действий, создающих для марки новую реальность — рестайлинг, ребрендинг и редизайн.

Что стоит за этими тремя словами? В чём отличия этих трёх видов деятельности? Для понимания этого необходимо определиться с используемой терминологией, так как до сих пор не существует единообразного толкования понятий рестайлинга, редизайна и ребрендинга. В обыденном понимании сущность этих видов деятельности очень часто смешивается и упрощённо воспринимается, как простая переделка-перерисовка товарного знака.

Рестайлинг… редизайн… ребрендинг… WTF?!

Говорить о полноценном (настоящем, реальном) ребрендинге можно только тогда, когда изменениям подвергаются основы бренда — позиционирование, ценности и характер торговой марки. С этой целью, как правило, осуществляется целый комплекс действий, в который входят, как минимум:

 — мониторинг состояния бренда через исследование отношения целевой аудитории;

 — уточнение позиционирования марки, её характера и ценностей;

 — разработка методов устранения противоречий между текущим восприятием бренда и его продукцией (товарами, услугами, контентом);

 — разработка актуализированных элементов идентификации (айдентики) бренда (в том числе визуальных);

 — разработка уникального внешнего вида продукции (услуги, контента) марки;

 — выбор каналов коммуникации

 — продвижение обновлённого бренда (марки, товара) средствами маркетинговых коммуникаций.

Ребрендинг

Как видно, лишь часть позиций из этого списка связана с областью графического дизайна. Основной объём деятельности обращён на действия, так сказать, нематериального плана, на воздействие на эмоции потребителя, на закрепление положительного впечатления от бренда, на увеличение лояльности к марке и превращение пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.

Пока же такие позиции остаются в целом неизменными, то корректировку видимых атрибутов бренда, его айдентики, и даже самые радикальные трансформации визуального образа компании уместно называть лишь редизайном. То есть изменением внешних, визуально воспринимаемых атрибутов марки. Несомненно, и такие изменения косвенно влияют на изменение отношения потребителя к бренду, но они не затрагивают его глубинных характеристик, а лишь актуализируют их в соответствии с вновь возникшими требованиями.

Таким образом становится понятно, что редизайн может решать хоть и различные, но близкие типы задач — от реформирования визуального представления отдельных элементов айдентики в рамках неизменных ценностей, позиционирования и идеологии бренда до эстетического содействия тотальному ребрендингу торговой марки.

Редизайн

И, наконец, наименее нагруженным «философскими» смыслами видом деятельности можно считать рестайлинг. По сути своей, это не более, чем смена стилистического решения существующей фирменной айдентики без изменения основы образного решения. Чаще всего рестайлинг используется как инструмент ситуативного или регулярного обновления визуального образа торговой марки (бренда) в связи со сменой господствующих эстетических тенденций. Как и редизайн, рестайлинг может рассматриваться как один из инструментов ребрендинга.

Рестайлинг

Алгоритм работы по рестайлингу или редизайну айдентики бренда (логотипа, фирменного стиля, упаковки) достаточно прост. Он состоит из двух основных этапов — аналитического и синтетического.

Как мы умудряемся делать ЭТО?